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Online-Marketing: So sind Handwerksbetriebe erfolgreich

Im Internet surfen kann jeder, aber sich selbst dort professionell präsentieren ist eine andere Sache. Wir erklären Ihnen, wie Sie im Online-Marketing erfolgreich sind.

Warum ist Online-Marketing für Handwerksbetriebe wichtig?

Wer neue Kunden gewinnen will und bestehende halten, kommt am Internet heute nicht mehr vorbei. So nutzen heute rund 80 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren das Internet und verbringen bis zu 169 Minuten täglich online, jeder dritte geht mit seinem Smartphone online. In kaum einer anderen Branche vertrauen potentielle Kunden so stark auf Empfehlungen von Bekannten wie im Handwerk – oder auf Infos aus dem Netz. Denn über 80 Prozent aller Internet-Sitzungen beginnen laut einer Studie der IHK mit einer Suchanfrage, davon sind mindestens 30 bis 40 Prozent lokaler Natur. Gerade jüngere Nutzer setzen inzwischen bei der Auftragsvergabe voll aufs Netz: 80 Prozent der 18- bis 39-Jährigen recherchieren im Web nach Handwerksthemen.

Ein Handwerksunternehmen, das im Netz zu zentralen Suchworten nicht auffindbar ist oder dessen Homepage nicht die passenden Lösungen zu den Problemen der Kunden liefert, verliert Umsatz. Um im Netz Aufmerksamkeit zu erzielen, ist gezieltes Online Marketing nötig. Holen Sie die Besucher dort ab, wo sie sich im Netz aufhalten. Beispielsweise über die Suchmaschine Google (auf der man sich weit vorn auf der Trefferliste platzieren muss), in Online-Verzeichnismedien und in sozialen Netzwerken. Die nächste Aufgabe: Sie haben die Nutzer erreicht und müssen jetzt mit Lösungen und Inhalten (Alleinstellungsmerkmal) die Menschen überzeugen, direkt zu ihnen zu kommen. Ein überzeugender Auftritt ist dabei nicht unbedingt eine Frage des Budgets, sondern auch des Einfallsreichtums und der Ausdauer

Welche Möglichkeiten bietet mir Online-Marketing in der Praxis?

Der Kunde sucht in einer fremden Stadt schnell einen Friseur? Smartphone gezückt und – schon sollten Sie mit ihrem Betrieb auffindbar sein. Dreh und Angelpunkt eines gelungenen Internetauftritts ist nicht nur eine schöne Homepage, sondern auch deren Sichtbarkeit und schnelle Auffindbarkeit. Zum Beispiel über Suchmaschinenmarketing, Blogs und Videos sowie Social Media-Maßnahmen wie ein aktiver Facebook-Auftritt. Das Thema unbezahlte Besucher ist dabei ein Wunsch, der in Praxis immer schwieriger umzusetzen ist, denn wir befinden uns auf einem harten Verdrängungsmarkt. Daher sollten sie immer auch ein Budget für die Vermarktung einkalkulieren. Sonst sind sie nicht der erste, dem nach der Erstellung der Homepage die Luft ausgeht.

Zusätzlich empfiehlt es sich, Geräte und Nutzungssituationen zu berücksichtigen. Ein Smartphone Besucher etwa hat andere Bedürfnisse als ein PC-Nutzer. In welcher Phase des Kaufverhaltens befindet sich der potentielle Kunde, welche Menschen stehen hinter unseren Auftraggebern und wie spreche ich sie am besten an? Die Möglichkeit der Interaktion im Netz sollte genutzt werden, um sowohl Produkt, Dienstleistung und Kundenservice zu optimieren. Das Internet bietet aber auch gute Voraussetzungen für die Direktvermarktung. So können sie ihre Produkte auch direkt über einen Onlineshop verkaufen. Auf der anderen Seite ist auch der Materialeinkauf für Handwerker durch das Internet eine Option, die Arbeitsabläufe erleichtert. Auch das Thema Recruiting ist längst im Netz angekommen. Die Mitarbeitersuche über entsprechende Netzwerke erhöht die Reichweite, ist schnell und unkompliziert.

Welche Disziplinen gibt es im Online-Marketing?

Die Disziplinen des Online-Marketing anhand eines 10-Schritte-Modells. (Quelle: www.mindbox.de)

Die Disziplinen des Online-Marketing anhand eines 10-Schritte-Modells. (Quelle: www.mindbox.de)

Genauso vielschichtig und facettenreich wie das Internet selbst sind hier auch die Werbemöglichkeiten. Die einzelnen Disziplinen stehen dabei in einem engen Zusammenhang und bauen aufeinander auf. Die Basis dafür bilden aus unserer Sicht fünf Säulen: die Suchmaschinenoptimierung (SEO), Mobile Optimization, E-Mail-Marketing, der Blog und Social Media. Sie sorgen für das Grundrauschen im Netz und haben einen entscheidenden Vorteil: Sie benötigen zwar entsprechende Ressourcen und auch Zeit, aber sie erfordern kein oder nur ein sehr geringes zusätzliches Budget. Wesentlicher Grund: Diese „first five“ basieren auf eigen erstellten Inhalten bzw. der Auffindbarkeit dieser im Netz. Auf diesem Fundament bauen dann alle weiteren Aktivitäten auf.

Wie unterscheiden sich diese Disziplinen voneinander?

 Schritt 1: SEO

Die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website muss zwingend der erste Schritt sein. Denn die User zeigen uns mit ihrem Such und -Surfverhalten, nach welchen Begriffen (Keywords) unsere Website ausgerichtet werden muss. Wichtig ist es hier aus Kundensicht zu denken. Beliebtes Beispiel sind hier Rohrreinigungsunternehmen. Verbraucher denken problem- und lösungsorientiert. Sie würden bei Google wohl als erstes „Rohrbruch“ oder „Verstopfung“ in Verbindung mit ihrem Wohnort eingeben. Entsprechende Keywords müssen auf der eigenen Site auftauchen. Alle weiteren Schritte sind erst sinnvoll, wenn die „Basis“ stimmt – andernfalls droht Streuverlust, der bezahlt werden muss.

Schritt 2: Mobile-Optimierung

Smartphones sind die Geräte der Zukunft: Mobile Erreichbarkeit ist heutzutage für nahezu jeden Website-Betreiber das A&O. Das gilt insbesondere für regionale Betriebe. Wenn potenzielle Kunden unterwegs Infos und Anbieter checken, müssen sich Unternehmen eben auch mobil ganz vorne platzieren. Über ein sogenanntes Responsive Design können Webseiten so gestaltet werden, dass sie auf allen Endgeräten – also auch auf Smartphones und Tablets – optimal dargestellt werden.

Schritt 3: E-Mail Marketing

Eine der wohl unkompliziertesten Möglichkeiten, bestehende wie auch neue Kunden zu binden, sind Newsletter per E-Mail. Über den Erfolg der Mailings entscheiden wesentlich die Inhalte, das Design und natürlich die Datenbasis. Die aktuellen E-Mail-Adressen aus Ihrer Kundendatenbank sind also hier die wesentliche Voraussetzung. Je nach Größe und Aufwand können Sie das Thema E-Mail-Marketing in Eigenregie betreiben oder an Dienstleister wie www.mailingwork.de und www.rapidmail.de auslagern.

Schritt 4: Blog

Ein Blog ist ein öffentliches Tagebuch. Immer mehr Unternehmen nutzen einen solchen Kommunikationskanal, um über Infos aus dem eigenen Haus zu informieren. Nicht nur Konzerne, sondern auch kleinere Betriebe aus der Region – wie zum Beispiel ganz erfolgreich die Fleischerei Freese (http://blog.fleischerei-freese.de/). Ein solcher Blog hat zahlreiche Vorteile: Gut gemacht, informiert und unterhält er ihre Kunden. Regelmäßig aktualisiert, ist er ein wichtiger Impuls für die Suchmaschinen. Und er macht Sie unabhängiger von den Social Networks. Wegen der zunehmend unübersichtlicheren gesetzlichen Regelungen auf Facebook & Co. sehen Unternehmen in Blogs eine echte Alternative (http://www.brandiz.de/2014/05/ergo-direkt-unabhaengiger-von-den-sozialen-netzwerken-werden/).

Auch hier gilt: Langer Atem zahlt sich aus. Ein Blog lebt von Kontinuität. Spezialdienstleister wie www.brandiz.de beraten.

Schritt 5: Social Media Strategie

Das Social Web wirkt auf den ersten Blick recht unübersichtlich: Es gibt soziale Netzwerke wie Facebook, Google+, Xing, Blogs, sogenannte Microblogs (twitter), Wikis, Bewertungsportale (myhammer.de), Auskunftsportale (gutefrage.net), Foto-/Video-/Musik-Sharingportale (flickr, youtube, last.fm), und, und, und. Um sich hier nicht gleich zu verzetteln, bedarf es einer sorgfältigen Planung. Im ersten Schritt also die Aufwandsschätzung für die Pflege eines bzw. mehrerer Social Media-Kanäle sowie auch die Kompetenzen dafür im eigenen Haus: Wer sorgt für die Inhalte? Wie ist auf Kundenfeedback zu reagieren? Wie schaffe ich es, Reichweite aufzubauen? In der Praxis sollten sich Unternehmen hier gerade am Anfang auf einen oder eben sehr restriktiv auf wenige Kanäle konzentrieren.

Schritt 6: Werbeanzeigen für die Marke

Es gibt vielfältige Möglichkeiten, Reichweite und Klicks zu kaufen und damit Besucher auf seine Website zu lotsen. Das können vertriebliche Angebote wie etwa Preisvorteile sein (Affiliate Marketing), Display-Banner oder sogar Videos. Vor allem für regionale, mittelständische Betriebe bietet sich hier Suchmaschinen-Werbung an. Immer dann, wenn ein User die für Sie relevanten Schlüsselbegriffe bei Google eingibt (zum Beispiel: Malerei + Bielefeld), wird ihm eine Anzeige Ihres Betriebs dazu eingeblendet (siehe Schritt 8).

Schritt 7: Micro-Outcomes (Detailoptimierung)

Bevor wir im großen Stil in die bezahlte Werbung einsteigen, sollte die eigene Website nochmal auf Herz und Nieren gecheckt werden. Dazu zählen beispielsweise folgende Fragen: Finden sich die für meinen Betrieb relevanten Schlüsselwörter (Malerei, Bielefeld, Handwerksmeister, 24 Std-Service etc.) auch entsprechend prominent auf der eigenen Website wieder? Baut sich die Website schnell auf? Haben Kunden die schnelle und einfache Möglichkeit der Kontaktaufnahme?

Schritt 8: SEM (Suchmaschinenwerbung)
Suchmaschinenwerbung zielt klar auf die Neukundengewinnung. Kunden, die einen entsprechenden Betrieb suchen, werden über entsprechende Werbeeinblendungen auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht. Die Preise dafür richten sich – anders als bei den klassischen Medien wie Tageszeitungen – nach dem tatsächlichen Erfolg. Abgerechnet wird bei der Suchmaschinenwerbung auf Basis der Klicks auf die Anzeige. Die Schaltung solcher Anzeigen können Sie selbst in wenigen Schritten durchführen (www.google.de/ads).

Schritt 9: Multi-Channel

Viele Handwerksbetriebe setzen klassisch auf Anzeigen in regionalen Tageszeitungen. Im Idealfall ergänzen sich die beiden Kanäle: Online & Offline. Etwa bei Veranstaltungen – wie einem „Tag der offenen Tür“. Ein solcher Event kann klassisch über Tageszeitungen beworben und ins Web verlängert werden. Seien es Ankündigungen und Fotos auf Facebook, ein Gewinnspiel im Newsletter oder auch etwa ein Artikel im Blog.

Schritt 10: Stammkundenbetreuung

Der Olymp im Marketing: Sie kommen vor Bestellungen nicht mehr nach und müssen Ihre Strategie ändern. Die Neukundengewinnung kann zugunsten des Stammkundenmarketings in den Hintergrund rücken. Für das Online-Marketing heißt das vor allem: Die kostenpflichtigen Maßnahmen wie SEM können kurzzeitig zurück gefahren werden, die Inhalte basierten Disziplinen wie Newsletter, Social Media und Blog bekommen wieder oberste Priorität.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um Online-Marketing zu betreiben?

Online-Marketing funktioniert im Prinzip wie das U-Bahnnetz einer Großstadt. Es geht immer um die so genannte Customer Journey – also die Reise des Kunden durch das Netz, bis er idealerweise einen Kaufabschluss tätigt. Auf diesem Trip sollten wir ihm unsererseits möglichst viele Zustiegsmöglichkeiten bieten. Im Online-Marketing nennen wir das Touchpoints. Diese Touchpoints sind die einzelnen Online-Maßnahmen: angefangen von der Website, über den Blog und Facebookauftritt bis zu Newsletter und Werbeanzeigen. Doch die Konkurrenz schläft nicht: Genau wie sich jeder Taxifahrer über einen verärgerten Kunden der öffentlichen Verkehrsbetriebe freut, will auch Ihre Konkurrenz potenzielle Kunden auf deren Customer Journey abfangen. Also: Je mehr Touchpoints Sie selbst bieten desto besser.

Um also realistisch Aufwand und Budget einschätzen zu können, benötigen Unternehmen im ersten Schritt eine Konkurrenzanalyse. Was machen die Wettbewerber im Web? Welche Zustiegsmöglichkeiten/Touchpoints bieten sie? Die ersten Fragen lauten also: Haben meine Wettbewerber eine eigene Website, eigene Social Media-Präsenzen, einen Blog? Werden sie bei der Eingabe entsprechender Schlüsselbegriffe bei Google weit oben gerankt? Erscheinen dort ihre Anzeigen? Bieten sie ihren Kunden ein Newsletter-Angebot? Und vor allem: Wie kommt deren Angebot im Netz an? Haben die Social Media-Präsenzen viele Fans/Follower? Findet hier Kommunikation statt? Wie sind die Bewertungen/Kommentare auf entsprechenden Plattformen und der Unternehmenswebsite? Erst nach einer solchen Konkurrenzanalyse lässt sich sinnvoll eine Online-Marketingstrategie fest zurren.

Wie viel Zeit muss ich für Online Marketing einplanen?

Auch wenn es gerade Firmeninhaber ungern hören: (Fast) alles lässt sich delegieren. So auch der gesamte operative Bereich Online-Marketing. Ab einem bestimmten Betrag im Monat erstellen Ihnen Dienstleister eine Webpräsenz, bespielen Social Media-Kanäle und Blog, verschicken Newsletter und kümmern sich um die passende Werbung im Netz. Für Sie bleibt also „nur“ die Steuerung der Agentur.

Natürlich können Sie den Bereich auch inhouse abdecken: Entscheidend ist dabei die Frage: Wie stehe ich im Vergleich zur Konkurrenz (siehe Frage 5) und welche Ressourcen habe ich in meinem Betrieb? In der Praxis werden Sie sich gerade am Anfang fokussieren. Im ersten Schritt auf die Website – idealerweise mit wöchentlichen Aktualisierungen. Einher damit geht die Suchmaschinenoptimierung. Alle Texte sollten für Google & Co möglichst schnell auffindbar aufbereitet sein. Für einzelne Plattformen wie beispielsweise WordPress gibt es dafür spezielle SEO-Tools (https://yoast.com/tools/seo/). Zwei bis drei Stunden die Woche vergehen so wie im Fluge. Step by Step geht es dann weiter: Eintragsdienste, Social Media, Online-Werbung.

Kann ich im Online-Marketing auch ausschließlich regional werben?

Gerade für regionale Werbemaßnahmen und Marketingaktionen eignet sich das Online-Medium hervorragend: Der erste Schritt sollte hier die Anmeldung auf Google Places sein (http://www.google.de/business/placesforbusiness/). Sie verbessern damit Ihre Suchergebnisse auf Google, Google Maps und Google+ signifikant. Doch möglicherweise wollen Sie nicht nur in Ihrer eigenen Region, sondern eben auch in den Nachbargemeinden Ihre Dienstleistungen anbieten. Diese Orte sind im Online-Marketing dann entsprechende Schlüsselbegriffe – sogenannte Keywords. Entsprechend hervorgehoben und häufig müssen sie auf der eigenen Webpräsenz erwähnt werden. Aus „Ihr Maler in Bielefeld“ wird dann „Ihr Malermeister für Bielefeld, Melle und Osnabrück“. Noch besser ist, wenn Ihr Web-Auftritt entsprechende Unterseiten für die jeweiligen Orte bietet – beispielsweise könnten Kunden und Referenzen hier erwähnt werden. Vergessen Sie nicht wichtige Informationen, die oft gesucht werden, mit anzugeben. So vergessen sehr viele gern Kontaktmöglichkeiten wie Telefonnummer oder Informationen, ob es sich überhaupt lohnt vorbei zu kommen – eine Angabe der Öffnungszeiten ist da sehr hilfreich.

Natürlich lassen sich auch Werbeanzeigen entsprechend der eigenen Keywords gezielt nach Zielgruppen aussteuern und werden zum Beispiel nur Nutzern einer bestimmten Altersspanne und in einem festgelegten Umkreis angezeigt. Das gilt für Suchmaschinen wie Google genau so wie etwa das Social Network Facebook.


Noch mehr Fakten, was Kunden vom Online-Auftritt einer Firma erwarten, lesen Sie hier.


Autor: Frank Arndt, Online-Stratege der Online-Marketing-Agentur Mindbox in Dresden

Foto: © Marco2811 – Fotolia.com