Suchmaschinenmarketing ist ein weites Feld.

Suchmaschinenmarketing: Erfolg bei Google und Co.

SEA, SEO, CPC, CTR – Nein, hier handelt es sich nicht um einen neuen Hit der Fantastischen Vier, sondern um gängige Abkürzungen aus dem Bereich des Suchmaschinenmarketings. Für den Einstieg ins Online Marketing eignet sich diese Disziplin perfekt.

Gerade kleine und mittlere Unternehmen profitieren von flexiblen Kampagnen, klar kalkulierbaren Kosten und sichtbaren Erfolgen. Wie Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung im Einzelnen funktionieren und was dabei zu beachten ist, erklären wir Ihnen hier.

Was versteht man unter Suchmaschinenmarketing?

Search Engine Marketing (SEM), zu Deutsch Suchmaschinenmarketing, ist der Überbegriff für zwei verschiedene Werbemaßnahmen bei Suchmaschinen wie Google oder beispielsweise Yahoo. Einerseits versteht man darunter die Schaltung bezahlter Werbung in der Suchmaschine (SEA), andererseits die Optimierung der eigenen Website, um im organischen Suchergebnis eine hohe Platzierung zu erreichen (SEO) – also, dass die Website oben in der Ergebnisliste erscheint, wenn jemand danach sucht.

Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, die Sichtbarkeit der Unternehmenswebsite innerhalb der Suchmaschinenergebnisse zu verbessern, Besucher für die Website zu gewinnen und diese zu einer Aktion (z.B. Kontaktaufnahme, Kauf, Newsletter-Anmeldung) anzuregen. Letzteres wird in der Fachsprache Sale- (z.B. Kauf, Auftragserteilung) bzw. Lead-Generierung (z.B. Kontaktaufnahme, Newsletter-Anmeldung) genannt und zusammengefasst als Conversion bezeichnet.

Die Conversionrate gibt schließlich den Erfolg einer Kampagne an und ist im Suchmaschinenmarketing ständig messbar. Weiter kann zum Beispiel auch die Bekanntheit der eigenen Website bzw. des eigenen Unternehmens mit Suchmaschinenmarketing deutlich gesteigert werden. Auch hier steht das Ziel, möglichst viele Klicks für die eigene Website zu generieren, im Vordergrund.

Wie teuer ist Suchmaschinenmarketing?

Die Kosten von Suchmaschinenmarketing hängen wesentlich davon ab, wo Ihre Zielsetzungen liegen, welche Maßnahmen Sie ergreifen und wie umfangreich diese ausfallen.

In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) fällt häufig eine Servicegebühr für die Beratung durch einen externen Dienstleister an. Aber diese lohnt sich: Schon durch die Umsetzung kleiner Tipps kann das Ranking der Website im organischen Suchmaschinenindex in der Regel deutlich verbessert werden. Finden dadurch mehr User den Weg auf die Website (man spricht von höherem Traffic), sind die Ausgaben dafür schnell wieder hereingeholt. Aber Vorsicht: Suchmaschinen wie Google arbeiten stetig an der Verbesserung ihres Suchalgorithmus. Dementsprechend muss die Website regelmäßig an die neuen Bedürfnisse der Suchmaschinen angepasst werden.

Bei der Suchmaschinenwerbung (SEA) liegt der Vorteil in der Skalierbarkeit der Kosten. Das heißt: Sie entscheiden, wieviel Sie maximal für eine Werbeeinblendung zu einem bestimmten Keyword (Schlüsselbegriff, nach dem häufig gesucht wird) bzw. den Klick darauf ausgeben möchten und wieviel Budget Sie insgesamt zur Verfügung stellen. Die gängigste Bezahlmethode im SEA-Bereich ist dabei das CPC-Modell (Cost-per-Click). Dabei zahlen Sie für jeden Klick eines Users auf Ihre Werbeanzeige – nicht für deren bloße Einblendung. Das CPC-Gebot (maximaler Preis, den Sie bereit sind, für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen) legen Sie für jedes Ihrer gewünschten Keywords selbst fest. Ob Ihre Anzeige dann tatsächlich auch bei der passenden Suchanfrage eines Users erscheint, wird im Auktionsverfahren entschieden.

Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing & Co. bieten die Möglichkeit, abzufragen, wie häufig einzelne Begriffe im Monat von den Usern angefragt werden und wie hoch im Durchschnitt die Kosten für eine Werbeeinblendung zu diesem Begriff sind. Erstellen Sie deshalb am besten zuerst ein Keyword-Set, also eine Sammlung für Sie relevanter Suchbegriffe, und recherchieren Sie anschließend deren Aufrufe und Kosten. Grundsätzlich gilt: Wer zu zaghaft wirbt (mit zu wenigen Keywords oder zu geringen CPC-Geboten), wird schnell enttäuscht sein.

Suchmaschinenwerbung: Wie geschieht die Planung von AdWords-Kampagnen?

  1. Legen Sie Ziele und Leistungskennzahlen fest

Bei der Planung einer SEA-Kampagne bei Google (dort AdWords genannt) stehen Ihre Ziele im Vordergrund. Diese können die Steigerung der Onlineshop-Verkäufe, die Erhöhung von Mailanfragen oder das klassische Branding zur Bekanntmachung Ihres Unternehmens sein. AdWords-Werbemaßnahmen sind gut messbar. Ihre Ziele können also mit Hilfe von Leistungskennziffern, sogenannter KPIs, wie CPC (Cost-per-Click), Conversion Rate, ROI (Return-on-Investment), KUR (Kosten-Umsatz-Relation) oder CPO (Cost-per-Order) festgesteckt werden. Das sollten Sie als Erstes tun.

  1. Klären Sie Kampagnentracking und Rahmenbedingungen

Voraussetzung für die Messbarkeit ist ein funktionierendes Tracking der Kampagne. Die Online-Aktivitäten der Website-Besucher müssen also nachverfolgt und die Daten anschließend verarbeitet und ausgewertet werden können. Ein kostenloses und einfach zu implementierendes Werkzeug bietet hier Google mit dem AdWords Conversion Tracking an. Der Code (Conversion Pixel) muss auf der Zielseite, für die eine Werbekampagne geschaltet wird, eingebaut werden. Anschließend zählt das Conversion Pixel mit, sobald ein User über Google AdWords auf die entsprechende Seite gelangt und eine Aktion tätigt, zum Beispiel etwas im Online-Shop kauft. Neben der Anzahl der Conversions (Verkäufe, Newsletter-Anmeldungen, etc.) werden darüber weitere Details geliefert: zum Beispiel, über welches gebuchte Keyword und welchen Anzeigentext der User auf die Seite kam und in welchem Land bzw. in welcher Region der User unterwegs war.

Darüber hinaus müssen Sie für sich weitere Fragen klären:

  • Wie viel Budget möchten Sie investieren?
  • Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?
  • Welche geografische Ausbreitung wollen Sie ansteuern?
  • In welchen Sprachen wollen Sie werben?
  • Wie lange sollen Ihre Kampagnen laufen?
  1. Bauen Sie Ihr Kampagnengrundgerüst

Sind Zielsetzung und Leistungskennzahlen definiert, kann die eigentliche Planung der AdWords-Kampagnen beginnen. Bevor Sie sich jedoch fleißig an die Ausarbeitung von Keywords und Textanzeigen machen, muss zuerst ein Kampagnen-Grundgerüst her: eine optimale, auf die Ziele und Budgetvorstellungen zugeschnittene Kampagnenstruktur. Diese ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kampagnensteuerung. Hier ein paar Tipps:

  • Lehnen Sie Ihre Kampagnenstruktur an die Kategorien auf Ihrer Website an.
  • Finden Sie das richtige Maß an Granularität.
  • Trennen Sie Markenbegriffe von Produktbegriffen und generischen, allgemeinen Keywords.
  • Trennen Sie die Kampagnen nach unterschiedlichen Themen.
  • Gruppieren Sie die Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne nach ähnlichen Keywords.
  • Behalten Sie immer die Relevanz der Anzeigentexte im Hinterkopf. Anzeigetexte müssen zu allen Keywords einer Anzeigengruppe passen.
  • Beachten Sie: Tagesbudget, Spracheinstellungen und geografische Ausrichtungsoptionen lassen sich nur auf Kampagnenebene, nicht auf Anzeigengruppenebene, festlegen.

4. Legen Sie Ihre Keywords und Gebote fest

Erstellen Sie für Ihr Unternehmen eine individuelle Liste an Suchbegriffen (auch Keywords oder AdWords genannt), zu denen Ihre Anzeige in den bezahlten Ergebnissen einer Suchmaschine erscheinen soll. Am besten starten Sie zuerst eine Kampagne, bei der sie ausschließlich Keywords zu ihren wichtigsten Kernbereichen belegen. Als Maler wären das zum Beispiel die Begriffe „Maler + Frankfurt“ oder „Wärmedämmung + Frankfurt“. Haben Sie damit Erfolg, können Sie Ihre Reichweite durch allgemeinere, generische Keywords zu Ihren angebotenen Leistungen (z.B. „renovieren + Frankfurt“) erhöhen.

Legen Sie anschließend für jedes Keyword den maximalen Preis fest, den Sie bereit sind, für eine Werbeeinblendung bzw. einen Klick auf Ihre Werbeanzeige zu bezahlen. Denn: Welche Anzeige am Ende tatsächlich bei der gewünschten Suchanfrage eines Users erscheint, wird per Auktionsverfahren entschieden. Maximal können zehn bezahlte SEA-Anzeigen verschiedener Werbungtreibender auf der Suchergebnisseite erscheinen. Die Positionen 1 bis 3 befinden sich dabei oben – vor den organischen Suchergebnissen, die Positionen 4 bis 10 am rechten Rand. Auf welcher Position Ihre Anzeige erscheint, hängt von verschiedenen Faktoren ab – nicht alle können Sie selbst beeinflussen. Neben dem CPC-Gebot spielt auch der Inhalt der Textanzeige eine Rolle. Herausforderung ist es hier, die 25 Zeichen Überschrift sowie die 70 Zeichen Text bestmöglich für sich zu nutzen und alle wichtigen Aussagen dort unterzubringen.

Suchmaschinenwerbung: Wie definiere ich meine Keywords?

Keywords sind das Herzstück von AdWords-Kampagnen und eine gute Keyword-Liste ist entscheidend für den Erfolg der Suchmaschinenkampagne. Bei der Auswahl der Suchbegriffe sollten folgende Punkte berücksichtigt werden:

  • Setzen Sie sich in den Kunden hinein: Die Keywords sollten den Begriffen entsprechen, nach denen potenzielle Kunden suchen. Also zum Beispiel „Wasserhahn“ statt „Badarmaturen“.
  • Orientieren Sie sich am Angebot: Notieren Sie sich zuerst die Hauptkategorien Ihres Geschäfts und anschließend Begriffe oder Ausdrücke, die mit den einzelnen Kategorien Ihrer Website in Verbindung gebracht werden.
  • Legen Sie wichtige Begriffe in mehreren Schreibweisen und Varianten als Keywords an und kombinieren Sie diese zusätzlich mit passenden Wörtern. Also zum Beispiel „Werkzeug“, „Werkzeuge kaufen“, „Wergzeug“, usw. Groß- und Kleinschreibung spielen dabei keine Rolle.
  • Wählen Sie spezifische Keywords um Performance- oder Abverkaufsziele zu erreichen. Hier ist die Konkurrenz geringer und der Klickpreis dadurch günstiger. Zudem können Sie Ihre Zielgruppe besser eingrenzen und vermeiden Streuverluste. Setzen Sie allgemeine Keywords ein, um die Reichweite und Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern. Denn diese besitzen ein höheres Suchvolumen – nach ihnen wird also häufiger gesucht.
  • Sortieren Sie die gesammelten Keyword-Begriffe thematisch in sogenannte Anzeigengruppen. So können Sie später zu jeder Keyword-Gruppe eine thematisch abgestimmte Werbeanzeige definieren. Pro Anzeigengruppe empfehlen wir als Richtwert eine Anzahl zwischen zehn und zwanzig Keywords.

Tipp: Der kostenlose Google Keyword-Planner hilft bei der Recherche. Er zeigt an, wonach Nutzer in Verbindung mit dem/den eingegebenen Begriff(en) gesucht haben. https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home)

Suchmaschinenwerbung: Wie sieht die optimale Suchmaschinenwerbung aus?

Verwenden Sie einen Mix aus Markenbegriffen, generischen Keywords und sogenannten Longtail-Produktkeywords, um möglichst viele Suchanfragen abzudecken. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kontogröße und Kampagnenstruktur mit Ihrem geplanten Budget harmonieren. Neben einem sauberen Kampagnen-Setup sind unter anderem auch eine umfassende Keyword-Analyse, relevante Anzeigentexte sowie passende Landingpages eine wichtige Voraussetzung für ein gutes Kampagnenmanagement. Weitere Optimierungsmöglichkeiten:

1. Kampagnenstruktur:

Es ist wichtig, die Kampagnenstruktur granular zu gestalten. Überlegen Sie sich, welche Begriffe für Ihr Unternehmen relevant sind und mit welchen Begriffen Sie Ihre Dienstleistung beschreiben können. Die sogenannten Keywords werden in passende und feine Gruppierungen zusammengeschlossen (thematische Kampagnen und Anzeigengruppen). Diese Struktur ermöglicht eine tiefere Verlinkung auf Ihrer Website und eine gezieltere Aussteuerung der Kampagnen.

2. Anzeigentexte:

Erfolgreiche Anzeigentexte sind präzise, relevant, ansprechend und effektiv. Nachfolgende Tipps helfen Ihnen zur Erstellung erfolgreicher Textanzeigen:

  • Verwenden Sie mindestens eines Ihrer Keywords im Anzeigentext. Dadurch wird verdeutlicht, dass Ihre Anzeige für das Gesuchte relevant ist.
  • Stimmen Sie Ihre Anzeige und Ihre Zielseite aufeinander ab. Öffnen Sie die Seite, die mit Ihrer Anzeige verknüpft ist und prüfen Sie, ob die Werbeaktion oder das Produkt aus Ihrer Anzeige zu sehen ist. Kunden könnten sonst Ihre Website verlassen, wenn das Gesuchte nicht vorhanden ist.
  • Heben Sie Alleinstellungsmerkmale hervor, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben, Beispielsweise ein kostenloser Versand, eine große Auswahl oder spezielle Angebote.
  • Schließen Sie Preise, Werbeaktionen und Exklusivangebote ein, dadurch können begrenzte Sonderangebote oder exklusive Produkte/Dienstleistungen besser hervorgehoben werden.
  • Fordern Sie Kunden zum Handeln auf und fügen Sie Ihren Anzeigen sogenannte Call-to-Actions hinzu, z.B. Kaufen, Rufen Sie gleich an, xy bestellen, Jetzt anmelden, usw.
  • Seien Sie experimentierfreudig. Erstellen Sie für jede Anzeigengruppe drei bis vier Anzeigen mit unterschiedlichen Botschaften. Ermitteln Sie dann anhand der Klick- oder Conversion-Rate, welcher Text die beste Leistung erzielt. Anzeigen mit der besten Leistung werden häufiger auf der Suchergebnisseite geschaltet.

3. Anzeigenerweiterungen:

Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen (Ad Extensions) um eine stärkere Anzeigen-Prominenz in den Top-Positionen zu erreichen. Die größere Anzeigenfläche, die Sie dadurch in Anspruch nehmen, verdrängt Konkurrenz-Anzeigen. Beispiele für Ad Extensions sind:

  • Enhanced Sitelinks: Zusätzliche Links mit zwei Textzeilen, die auf spezielle Unterseiten Ihrer Website verlinken
  • Standorterweiterung: Fügen Sie Ihrer Standard-Anzeige den Unternehmensnamen und die Adresse hinzu
  • Anruferweiterung: Fügen Sie Ihrer Standard-Anzeige eine Telefonnummer hinzu

4. Suchanfragen:

Eine weitere Optimierungsmaßnahme im SEA-Bereich ist die regelmäßige Auswertung der Suchanfragen. Somit können relevante Suchbegriffe, die noch nicht im Konto enthalten sind, nachgebucht werden. Auch Suchanfragen, die nicht zu relevantem Traffic führen, sollten analysiert und bestenfalls ausgeschlossen werden.

5. Gebote:

Zur täglichen Kampagnenoptimierung gehört ebenso die regelmäßige Anpassung der Gebotseinstellungen. So sollten Keywords, die viele Klicks und Sales erzielen, durch ein höheres Gebot gepusht werden. Keywords, die keine gute Performance erzielen, z.B. durch zu hohe Kosten, sollten vom CPC-Gebot reduziert oder sogar pausiert werden.

6. KPIs:

Der Erfolg der Kampagnen und somit auch die Optimierung dieser obliegt immer speziellen Leistungskennzahlen (KPI´s). Diese werden je nach Kunde eigens definiert. Zum Beispiel:

  • Möglichst hohe Reichweite und viele Website Besucher generieren
  • Kaufabschluss im Onlineshop
  • Abschluss des Kontaktformulars
  • Newsletter Anmeldung

Wichtig ist, die Kampagnen täglich auf die gewünschten KPIs zu prüfen, um gegebenenfalls auf Änderungen schnell reagieren zu können.

Welche Fallstricke gibt es im Suchmaschinenmarketing?

Die folgenden Tipps & Tricks helfen Ihnen, im Kampagnenmanagement Ihr vorhandenes Werbebudget sinnvoll einzusetzen und nicht unnötig Geld zu verbrennen:

1. Generische Keywords

Auf sehr weit gefasste Keywords zu bieten, kann auf den ersten Blick verführerisch sein, denn diese Keywords generieren sehr viele Suchanfragen. Allerdings verursachen Sie darüber hinaus vor allem große Streuverluste. Denn wer generell nach „Anlagen“ sucht, muss sich nicht unbedingt für Geldanlagen interessieren, sondern sucht vielleicht nach Musikanlagen oder Garten- & Terrassenanlagen. Je genauer und konkreter Ihre Keywords sind, desto hochwertiger der Traffic.

2. Struktur von Anzeigengruppen

Zu große Anzeigengruppen mit vielen breit gefächerten Keywords und deshalb zu allgemeinen Anzeigentexten führen zu einer niedrigen Klickrate. Das hat zur Folge, dass der Google Qualitätsfaktor sinkt und damit langfristig die Klickpreise (CPCs) steigen. Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne sollten sich thematisch ähneln. Pro Anzeigengruppe empfiehlt sich als Richtwert eine Anzahl zwischen zehn und zwanzig Keywords.

3. Ausschlussbegriffe vernachlässigen

Eine kontinuierliche Auswertung der anzeigenauslösenden Suchbegriffe hilft, die Negative-Liste zu erweitern und dadurch irrelevante Klicks zu sparen. Auch bei den Ausschlussbegriffen sollte man sich Gedanken über den Keyword-Typ machen. Denn: zu viele Negative-Keywords führen zu Überschneidungen mit eingebuchten Keywords, wodurch die Anzeigenschaltung blockiert wird.

4. Kostenlose Angebote

Unerfahrene Werbetreibende suggerieren in ihren Anzeigen oft, dass das angebotene Produkt kostenlos sei. Lassen Sie das besser sein. Sie werden damit zwar sehr viel Traffic erzeugen, aber dieser wird sich nicht in Verkäufe verwandeln.

5. Zielregion nicht festgelegt

In SEA-Kampagnen können Sie die Region, in der Ihre Werbeanzeige angezeigt wird, exakt festlegen. Tun Sie das nicht, werden Ihre Anzeigen deutschlandweit angezeigt. Wer bei Google einen Handwerker in Stuttgart sucht, wird sich aber wohl kaum für einen Handwerksbetrieb in Berlin interessieren. Als lokal agierendes Handwerksunternehmen lässt sich über die Zielregion sehr viel Kampagnen-Potenzial und Geld sparen.


Autorin: Karin Schertel, Teamleiterin SEA bei der Augsburger Performance Marketing-Agentur explido

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